奧美互動行銷總經理:世界正在改變,數位轉型是趨勢

2018,還在談廣告已經落伍了!本期 My Plus 為你專訪奧美互動行銷台灣董事總經理張志浩先生,讓我們一起來聽聽有 20 年數位行銷經驗的張總經理如何看待未來媒體行銷的潮流。
By 加分誌 2018/04/01 00:30:00


全面數位整合正在發生

從前搭火車要提早排隊,後來網路發達,到現在只要到轉角便利商店取票、甚至用手機 APP 購買就好,省下大排長龍所需的人力耗費與時間成本。數位時代下,集團化成為現在的趨勢,「大集團會變得愈來愈大,所有資源開始整合。」奧美互動行銷總經理張志浩表示,集團化的發展和客戶需求的改變有關,以前廣告公司負責拍片、公關公司專門辦記者會等,現在單一功能的公司已經難以滿足客戶需求。

網路時代下,在 Facebook 上投放網路廣告成為主流,此外 的應用還包含拍影片、社群經營、KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)傳播等,內容的操作不只是公關公司的責任,現在廣告公司也需要參與。「社群網站既是平台又是媒體,甚至是通路。客戶要的是完整的需求,因此大公司開始有提供單一窗口或整合服務的必要,奧美很早以前便朝這個方向走,現在愈來愈多 local 公司也跟著改變。」

傳播系、廣告系的學生應該都對「4A」一詞不陌生,指的是符合美國廣告公司協會高標準的代理商,其中奧美一直處於龍頭的地位。但是奧美並不單純是廣告代理商,旗下服務也涵蓋公關、社群、數位等,透過多項服務的整合達到客戶目標,正如其原名是「整合行銷傳播集團」,並非僅專攻單一領域。
 


▲集團化是未來各產業發展的趨勢, 和客戶需求的改變有關
 

從行為資料到動機資料

張志浩讀書時期學的是財務金融,進入社會後第一份工作卻是出版社廣告業務,因緣際會對行銷產生興趣,工作幾年後又遠赴美國威斯康辛州立大學攻讀行銷碩士,回台後又重回出版業做行銷,後來才往代理商發展。

張志浩笑說,自己也不知道這樣算不算科班出生。「過去做的是直效行銷(direct marketing),透過電視與報章雜誌等大眾溝通,或是用電話行銷、寄送 DM 郵件的方式與消費者直接溝通與接觸,也就是 CRM(Customer Relationship Management)的一環。 從傳播的顧客旅程(customer journey)來看,這屬於後端銷售轉換、售後服務的部分。」1996 年,張志浩進入奧美集團,一待就是 20 年。

1999 年左右,數位行銷的概念剛開始出現,奧美領先建立起完整的數位單位,自那時起張志浩便全力投身數位行銷,2016 年升任奧美互動行銷亞太區事業發展副總裁。

回顧幾十年來產業的發展,張志浩認為:「現在流行大數據,這不是說以前沒有數據,只是數據比較少,分析消費者購買的紀錄資料再來形成策略。」他以信用卡為例說明,從刷卡紀錄可以看出一個人一段時間內消費的金額、買了什麼產品、在什麼時間消費,即傳統行銷學 RFM 分析的概念——以消費日期(Recency)、購買頻率(Frequency)與消費金額 (Monetary)三大指標預測消費者的回購率。



然而,光是這三種資料並不能揭露消費者的購物習慣,無法得知消費者買下一個產品是要送給朋友還是自己使用。現在有了大數據與網路,行銷產業不再拘泥於行為資料(behavior data),更重視動機資料(motivation data)。

「網路能夠追蹤消費者所有的喜好,從你按讚的文章、打卡位置與最近瀏覽的網頁知道你對什麼有興趣,也能知道你在網路上購買了哪些產品,再把這些資訊串在一起去分析你真正的購買動機。」張志浩指出科技發展下行銷模式的轉變:「智慧型手機流行之後,更可以透過一對一的追蹤,與個人進行更加精準的溝通,這和過去透過電視廣告進行的大眾傳播完全不同。

以前消費者是接收單向的訊息傳遞,現在能夠點擊按讚、留言回應,行銷人員從這些反饋得知一個人的需要,再來進一步投放廣告,行銷變得更為有效。」
 

銷售是行銷最終目的,數位轉型勢不可擋

發展到今天,「行銷」一詞的定義持續轉變。「現在,『廣告』變成了一個髒字,以前都是說廣而告之,但是現在追求的是更精準地傳遞訊息,進而達到最終的目的——銷售。」在奧美集團資歷超過 20 年,張志浩認為行銷最終的目的是達到銷售:「以前只是協助銷售,產品在電視上曝光讓消費者留下印象,產生知名度與偏好度,但不一定會直接產生購買,這都是後測分析。

現在的行銷不只是在做大眾傳播或訊息溝通,行銷本身就是銷售。」張志浩說明,以前賣場或便利商店是 last mile,消費者產生購買行為的最後關鍵步驟,現在的趨勢則是電商、媒體、通路三者的整合。舉例來說,Facebook 本身是社群平台,但是它也能夠投放廣告、變成媒體平台,更能夠在上面賣東西,扮演通路的角色。

拜科技所賜,數據化的動機資料彌補了行為資料的不足,行銷人員更能夠完整追蹤消費者的每一步動向,現在要考慮的元素變多了,張志浩笑說做這行的每天壓力都很大,每天都會有新的變化正在發生。除了購買行為的追蹤,線上與線下(O2O)的統整更是各行各業行銷人元面臨的考驗,像是近年流行的 AR、VR 等虛實整合甚至 AI 臉部辨識的應用。

「數位轉型(Digital Transformation)是全世界現在都在面臨的改變。」張志浩分享,許多習慣傳統傳播形式的客戶因為不習慣網路操作,容易有抗拒、排斥的心態:「我有個客戶,80% 的預算都投在電視廣告,但實際上他的目標族群以 35 歲世代為主,基本上都是網路原住民,很少看電視了。做了 20 年的電視廣告,要再去了解網路社群會有 knowledge gap,不知道現在流行哪些 KOL,更別說是操作了。」

張志浩認為,無論是大眾熟知的 B2C 或是鎖定企業的 B2B 行銷,其實都是針對「人」的行銷,每種產業都會面臨到數位轉型的問題,差別只是數位化程度的深淺。
 

決戰新媒體平台! 數據分析成關鍵力

隨著數位化益發蓬勃,數據分析成為企業選擇人才的關鍵能力。「奧美是創意公司,需要對美有一定程度的追求,但另一方面也需要對數據有好奇心,」張志浩認為,能夠「左右腦平衡」是目前最炙手可熱的人才:「以文案來說,光是寫幾百字是不夠的,分析 Facebook 後台的洞察報告也會需要分析數據的工具。」擔任奧美要職之餘,張志浩平時也有在學校裡授課,向學生提供業界最新的資訊。

他發覺大學生普遍缺少解決問題的能力,「現在的年輕人很會問問題,但是沒有自己的想法。這也是因為現在訊息氾濫,太容易找到答案,卻沒有吸收內化,也很有可能找到錯的答案。」此外,學生對於業界的生態有資訊落差,無法即時與世界接軌也是一大問題。

針對此現象,張志浩認為實習是了解世界的最快途徑:「以前有 art 能力的人就做創意,喜歡文字就寫文案,都不會的話就從業務做起,現在這種分法太粗略了,光是文案底下就能再細分成 10 種專業,光是 KOL 的文案和 Facebook 的寫法就不同,公關公司會有社群分析,客戶端也有大數據要弄懂,因此學生更要盡快弄清楚自己適合什麼,所以我非常鼓勵學生大四的時候去實習。」除了實習以外,在校學生也能透過考取 GA 證照或學習網站數據分析工具,對未來職涯發展也有加分作用。
 


 

 


Eric Chang 張志浩
奧美互動行銷公司亞太區事業發展副總裁既台灣董事總經理,美國威斯康辛州立大學行銷碩士,長期耕耘數位行銷領域,在行銷業界頗具盛名。